Para ser considerado um segmento de mercado, o grupo deve apresentar quatro características: a) substancialidade, ou seja, possuir um número de pessoas suficiente para ser atendido economicamente, b) ter mensurabilidade e ser distinguível, c) acessibilidade e d) receptividade, ou seja, o grupo deve reagir a um marketing mix de forma mais favorável que os demais segmentos de mercado.

As classes econômicas geradas a partir do Critério de Classificação Econômica Brasil, adotado pelas entidades ABEP e ABA, possuem todas as características necessárias para serem tomadas como segmentos na maioria dos mercados de bens de consumo.

O fato de igual critério ser adotado pela maioria dos institutos de pesquisa, veículos, agências de publicidade ou empresas que mantêm bancos de dados de consumo, transformam as classes econômicas em ferramenta primária de segmentação mercadológica. Entretanto, um recente estudo da Diferencial Pesquisa de Mercado  apontou para diferentes comportamentos nas cidades de São Paulo e Curitiba.

As Classes Econômicas e seu Poder de Consumo

A análise deste trabalho limitou-se às classes econômicas A, B e C, que juntas concentram 84% do consumo no país. Na tabela a seguir é possível identificar algumas características básicas de cada uma delas. A classe A reúne apenas 5% dos lares brasileiros, mas é responsável por 24% do consumo. Já a classe B, que reúne 18% dos domicílios brasileiros, é responsável por 34% do consumo. A classe C possui um potencial de consumo total maior que a classe A, porém este montante está muito menos concentrado, o que exige estratégias mais custosas de distribuição.

Fonte: Target Market 2002

Vender para cada uma destas classes sociais representa desafios genéricos próprios. A classe A possui praticamente todos os bens duráveis e o desafio é motivá-la a trocá-los através de diferenciais tecnológicos e novos produtos, como é o caso da câmera digital, TV Wide Screen, MP3, entre outros.

Na classe B, o desafio é oferecer produtos que estejam ao alcance de seu poder de consumo, deteriorado pelas sucessivas quedas de renda que o segmento enfrenta, e ao mesmo tempo acrescentar um pouco de status na aquisição. As marcas para a classe B são passaportes para uma vida com estilo.

Para a classe C, o desafio é produzir e distribuir bens de valor, ou seja, com qualidade e custo permissível. A noção de valor neste caso tem muito pouco de referências sociais e imagem de marca e está baseada fortemente em atributos palpáveis de qualidade como rendimento, desempenho ou durabilidade.

Um pequeno exemplo nos mostra as diferenças estratégicas para atuar com cada classe. O aspirador de pó está presente em mais de 90% dos lares da classe A e em menos de 40% da classe C. Ter sucesso em ambos os segmentos significa adotar um marketing mix diferenciado para cada um deles.

Diferenças entre as Classes Econômicas em Curitiba e São Paulo

É corrente a crença de que em Curitiba é maior a presença das classes econômicas mais elevadas e que seu consumo é mais alto. O balanço entre as classes econômicas em Curitiba e São Paulo é bastante harmonioso.


Fonte: Critério de Classificação Econômica Brasil. ABEP

Algumas diferenças culturais e da própria dinâmica da vida urbana promovem comportamentos de compra diferenciados.

Dentro da classe A, por exemplo, em São Paulo, a necessidade de permanecer muito tempo fora de casa e as dificuldades de deslocamento eleva o número de empregadas mensalistas, serviço que em Curitiba é muitas vezes obtido através de diaristas. A verticalização da cidade e a grande presença de apartamentos acarpetados também elevam a presença do aspirador de pó.


Fonte: Diferencial Pesquisa de Mercado (2004)

Reza a lenda que curitibano compra o carro e depois nem garagem tem para estacionar. Nas classes B e C, algo deste comportamento pode ser visualizado. A presença do automóvel em ambas as classes é maior na capital paranaense do que em São Paulo. Por outro lado, é maior a presença de empregadas mensalistas e de aspiradores de pó em São Paulo.

Nota-se ainda que os problemas da vida urbana e a maior dificuldade para sair ou divertir-se fora de casa faz com que os lares da maior cidade brasileira estejam mais aparelhados para prover a família de entretenimento, como sugere a maior presença de videocassetes e DVDs.


Fonte: Diferencial Pesquisa de Mercado (2004)

Olhando para os dados de posse da classe C, é evidente seu potencial para o crescimento de bens duráveis em ambas as cidades. Cabe às empresas desenvolver produtos com valor percebido e distribuí-los em canais que facilitem o acesso à mercadoria, com preços e condições de pagamentos adequados ao segmento.


Fonte: Diferencial Pesquisa de Mercado (2004)

Escolaridade e Classe Econômica

A escolaridade contribui para gerar diferenças nas classes econômicas das duas capitais. Em São Paulo, pela competitividade e sofisticação do mercado, o capital intelectual é mais bem remunerado, levando muitos executivos a pertencerem à classe A. Em Curitiba, essa mesma tendência não ocorre, provavelmente pela menor presença de cargos com grande remuneração (presidentes e diretores de grandes empresas)

Como conseqüência, 69% dos chefes das famílias pertencentes à classe A, em São Paulo, possuem formação superior ou pós-graduação, contra 59% em Curitiba. Tendência oposta é verificada na classe B, onde 28% dos chefes de família possuem formação superior ou pós-graduação em Curitiba, contra apenas 17% na cidade de São Paulo.


Fonte: Diferencial Pesquisa de Mercado

Olhando para cada uma das características exploradas neste estudo, nota-se que mesmo dentro de um parâmetro de segmentação reduzida como é o critério Brasil, já se observam diferenças significativas que irão influenciar diretamente no comportamento de compra. Desta forma, conclui-se que o consumidor não pode ser visto sob um olhar reducionista, e sim que se deve buscar outras formas de compreendê-lo e atingi-lo, levando-se em conta, por exemplo: necessidades e benefícios que ele espera de um produto e serviço, o seu estilo de vida, suas crenças e valores, etc. a fim de se evitar surpresas futuras com maus lançamentos.