O primeiro é que uma marca bem posicionada habita o espaço das marcas que o consumidor considera comprar. De forma geral, consumidores não consideram comprar todas as marcas existentes no mercado, mas apenas um subconjunto. Este subconjunto reúne aquelas marcas que, através de um processo de conhecimento, experiência ou exposição a mensagens, o consumidor já selecionou como alternativas prioritárias de compra.

O segundo grande benefício é a simplificação da decisão de compra. Quando aparentemente duas opções de compra se equivalem, vai para o carrinho do supermercado, para a linha de produção ou para a garagem, aquela alternativa cuja marca expressa valores mais positivos para o consumidor.

Mas a questão que persegue quem trabalha na área comercial é: como conquistar esta pré-preferência dos consumidores? Uma das medidas mais aplicadas no mercado para se mensurar a força de uma marca é o Top of Mind, ou seja, o percentual das pessoas que se lembram da marca imediatamente quando pensam em sua categoria. O Top of Mind da categoria, marca que também reúne o maior share of mind, goza dos diversos privilégios que uma marca forte traz.

Os orçamentos de marketing reservam um amplo espaço para comunicação, com vistas a conquistar parcelas cada vez maiores de share of mind, o que, em última instância, acarretaria um maior share of market.

A maior parte das pesquisas realizadas sobre o ambiente competitivo revela algumas questões interessantes sobre as chamadas marcas Top of Mind. A principal delas é que estas marcas não apenas as mais lembradas, mas também são aquelas que estão impressas nos rótulos dos produtos e serviços que são mais relevantes para o consumidor.
Neste sentido, dentro das metodologias de pesquisa, é necessário mensurar a variável relevância, que expressa quanto uma marca é diferenciada das demais. Relevância e share of mind andam juntas. Desta forma, para ganhar mais share of mind, e conseqüentemente maior espaço no mercado, o caminho é ser cada vez mais relevante para o consumidor. Mas como ser mais relevante? Como definir com que variáveis operar para se conquistar maior relevância?

Cada segmento possui seus atributos de valor, ou seja, atributos que o consumidor mais valoriza na hora de comprar. Os atributos mais importantes de um restaurante elegante podem ser, por exemplo, pratos requintados, atendimento e ambiente, enquanto que para um restaurante do dia-a-dia, os atributos mais importantes podem ser qualidade da comida, preço e localização.

As empresas ou marcas que obtiverem o melhor desempenho nos atributos mais valorizados pelo mercado são sérias candidatas ao título de maior relevância e à posição de Top of Mind.

O que se pode fazer nas pesquisas de mercado é mensurar, através de metodologia apropriada, quais são os atributos que importam para o consumidor naquele mercado. Na seqüência, são avaliados estes atributos para cada uma das marcas concorrentes, verificando quais possuem melhor desempenho em cada atributo. Neste ponto, é fundamental o apoio do contratante da pesquisa, autorizando a avaliação do desempenho de seus concorrentes, pois somente com uma base comparativa é possível estabelecer avaliações válidas em cada atributo. Muitas vezes, o procedimento implica em maior tempo de coleta ou amostras um pouco maiores.

Sabendo quais são os atributos mais importantes e o desempenho da marca em cada um deles, traça-se um caminho que mostra em que áreas a empresa precisa se aperfeiçoar e que percepções precisam ser incrementadas nos consumidores para que a marca possa ser mais relevante que os concorrentes.

Nas últimas pesquisas realizadas, tanto na área industrial como em produtos de consumo, os atributos relacionados ao produto em si, como desempenho, durabilidade, design, têm sido mais importantes para se estabelecer a relevância do que atributos relacionados ao serviço, como atendimento, política comercial ou garantia.

Estes dados são condizentes com um ditado antigo na área de comunicação e marketing. Sem um produto que apresente desempenho dentro das expectativas dos clientes, é difícil para a comunicação construir uma imagem diferenciada.